如何實現終端生動化？

　　

　　中國是一個超級制造大國，超級復制大國，只要某種產品暢銷，,一夜之間就會有名目繁多的同質化產品出現，所以作為商家，如何抓住消費者的眼球，做好產品的終端生動化就顯得異常重要，據統計，終端陳列的改良可以提高產品20%以上的銷量。

第一部分：生動化的定義、標準和意義

　　一、生動化的定義？
　　讓產品更生動地展示于消費者面前，使之容易的被消費者識別，吸引消費者的注意，從而獲得更多的被購買機會。

　　二、公司為什么建立生動化標準？有何意義？
　　當前炒貨市場競爭愈演愈烈，通過建立生動化標準，不但可以提升公司品牌形象，還可以讓消費者在眾多競品中看到整潔、有序的陳列風格，形成很強的視覺沖擊力，更容易形成記憶和引起消費者的沖動性購買。
　　經研究發現，消費者（特別是女性，休閑食品的主要消費者）的購買行為多為無計劃消費——看到產品實物陳列等臨時決定購買，生動化可以提高產品的展示效果，激發消費者的購買意愿。也可以說，商品陳列的好壞是促成產品銷售的最后一次機會，只有吸引顧客注意力的商品才會賣得掉！消費者去超市隨機購買的占多數，在一個超市平均停留15分鐘（大賣場除外），在1個產品區域前停15秒，75％的人是在5秒內做出決定，如果看不到要買的產品，40％的人就會購買別的產品。失去的銷售機會永不再來，一旦這次錯過消費者的購買，那么就永遠失去了一份銷量。下次消費者不可能買雙份把這次的銷量損失補回來（特別是對休閑食品來講）。

　　
第二部分：產品的陳列

　　產品陳列分為貨架陳列和貨架外陳列。

　　一、貨架陳列
　　貨架陳列的原則：
　　數量：增加陳列面的數量將強化視覺沖擊力、營造商品豐富之感，增加銷量；
　　集中：所有本企業的系列產品集中陳列，可獲得關聯性、整體性的品牌聯想和影響力；
　　顏色：醒目的顏色和得宜的顏色搭配，可給消費者留下產品豐富、選擇性強、企業很具實力的印象和陳列效果；
　　照明：借助恰當的光照射，可以強化商品的色彩度，加深商品精致、高貴的美感效果，并營造出如浪漫、熱情、清爽等預期的展示效果和購物氛圍，此外，還能吸引購買者的注意力并引發對商品的親和力;
　　主導產品：銷量最大的主導產品應占有最大的陳列空間；
　　位置突出：關鍵品牌產品應陳列于第一最佳位置即與視線平行的位置。
　　1、貨架陳列位的選擇
　　同一種商品在同一賣場，由于貨架的位置不同，會引起銷量的巨大變化。
　　貨架黃金位：60-160cm平視可見，伸手可得，出貨率占50%；
　　次位置：160cm-180cm、30cm-60cm，出貨率占30%；
　　上下端：180cm以上、30cm以下，出貨率占15%。始終堅守產品固定的陳列位，防止競爭對手擠占。另外，消費者　　在賣場的行走方向，絕大多數是單向行走，很少人會在一個賣場的一個通道里來回走動。東方人方向感絕大多數偏右，會對右手的商品更加留意，所以，同一個通道，往往是人流方向右邊的貨架要比左邊的好。
　　2、貨架不同的陳列位置對銷量影響的分析
　　貨架通常有幾個高度：與視線平行、直視可至、伸手可及、齊膝，貨架不同高度對銷量的影響是：
　　（1）貨架從伸手可取的高度換到齊膝的高度，銷量會下降15%；
　　（2）從齊膝的高度換到伸手可及的高度，上升20%；
　　（3）從伸手可及的高度上升到直視可見的高度，上升30%-50%；
　　（4）從直視可見的高度換到齊膝的高度，下降30%-60%；
　　（5）從直視可見的高度換到伸手可及的高度，下降15%。
　　3、公司對貨架陳列的要求
　　（1）公司產品垂直陳列，同一規格包裝在同一層貨架上水平陳列。每種規格至少三個排面，而且排面愈大愈好——銷量幾乎和排面成正比；
　　（2）暢銷規格或公司著力推廣的規格、公司利潤較高的規格在中間最好的貨架上，或定期更換規格陳列在最好的貨架上；
　　（3）在條件允許的情況下，充分利用公司的價目卡、插條、搖搖卡、吊旗、氣球等生動化物品。同一貨架商品的正面應統一朝向顧客。并在排列整齊的產品中抽走幾袋。借此顯示商品的良好售賣情況。
　　（4）產品要明碼標價，切切注意標價不要張冠李戴；
　　（5）把生產日期早的產品擺在最前面盡快銷售，避免產品滯留過期；
　　（6）所有產品中文標識朝外；
　　（7）將重的、大的商品擺在下面，小的、輕的商品擺在上面，以方便消費者取拿，也符合人們通常的審美習慣；
　　（8）在推廣新品期間，要保證新品占1／3以上的陳列空間；
　　（9）擺在同類最暢銷的產品旁邊“借光”。
　　那么如何借旺銷產品做好陳列呢？
　　如果公司產品剛剛進入賣場，一般不大可能一下子就賣得很好，那么在賣場該如何選擇陳列位呢？除以上要求外，最重要的是要選擇在旺銷產品旁邊的位置，對新產品來講也是最好的推廣位置。
　　我們知道：消費者在賣場閑逛時，一分鐘可以經過100－200種產品，被消費者關注的產品會占有消費者5秒鐘的時間，這就是所謂“賣場5秒鐘廣告”。所有商家在賣場的“肉博”，其實都是在爭取到這5秒鐘的關注。但是消費者幾乎平均不到0.5秒就會經過一個商品，要讓你的產品在100－200種產品中跳出來，受到關注，怎么辦？
　　旺銷產品往往位于人流量最大的位置，消費者在其停留時間也長，受到注意、被購買的機會自然就更多。有資料表明：緊靠旺銷產品陳列的商品，受到消費者關注的程度要遠遠高于其他產品。
　　借旺銷產品之陳列產品要注意以下兩個問題：
　　①如果你的產品和旺銷產品在品質、包裝、價格等方面有明顯弱勢，務必要遠離旺銷產品，否則你將成為別人的陪襯，更暴露你的缺陷。
　　②務必要展示你與旺銷產品的不同個性，突出你與旺銷產品的不同，你的產品才能和旺銷產品站在同一高度競爭。產品生動化是體現個性的最好手段。

　　二、貨架外陳列
　　1、端架陳列
　　⑴一定要陳列促銷的商品規格，并有明顯的促銷信息標志，如“特價”、“獎”等；
　　⑵端架上的產品應保持豐滿，每個端架最多陳列二個單品，最好是一個單品；
　　⑶端架上陳列的產品必須是公司的大規格包裝；
　　⑷在條件允許的情況下，充分利用公司生動人用品。
　　2、地堆陳列
　　⑴陳列位置選擇消費者最常走的路線；
　　⑵堆箱陳列法：注意墊底的穩固性，可以使用交叉堆法，POP及產品包裝正面均應面對消費者，高度適宜，容易拿取。
　　割箱陳列法：在無固定、特制的堆頭及陳列架情況下，將成箱產品按箱體結構和商標印刷格式合理切割，一般以正面　　梯形剖至下腰部，既可使產品充分展示，又可利用箱體進行簡易陳列；
　　⑶堆箱陳列分類：
　　島形落地陳列：位于客流主通道中央，可以從四個方向拿到產品，除最下面一層外全部割箱且要露出商標。
　　梯形落地陳列：背靠墻壁，可以從三面拿產品，除最下面一層外，全部割箱，層層縮進。
　　金字塔陳列：四方型，下大上小，一圈一圈多層陳列；
　　⑷補充產品時應遵循著由后向前，由上向下的原則；
　　⑸陳列最好為一個產品規格，且為大包裝。堆頭的高度應以方便消費者拿取為準；
　　⑹地堆上一定要有明顯的促銷信息或價格常標識；
　　⑺地堆四周一定要有公司的圍幔或貼上POP；
　　以上所講的是公司“商超陳列法則”。實際上，銷售人員在進行商超陳列布置時要受到店方的自身規定、競品與本品在該店的銷量基礎及客情等諸多因素的制約，不可能完全按照教材上講的陳列法則去執行。

　　
第三部分：商超陳列到底應該怎么做？

　　一、正確心態：正確認識商超陳列的精髓 ————無招勝有招
　　銷售人員真正想提高自己的商超陳列“武功”，僅靠熟背幾十條陳列法則的死套路遠遠不夠。更要參透陳列法則的深層含義，活學活用。
　　1、商超陳列的精髓是：見招拆招，無招勝有招
　　所謂商超陳列法則只不過是原則性、掃盲性的基礎知識或者說是“內功心法”，實際運用中商超陳列并不是在一張白紙上做畫，更多的要考慮超市具體情況的限制，運用陳列基礎知識，做到隨機應變，見招拆招，無招勝有招；
　　2、陳列法則的意義在于統一的視覺效果
　　各企業規定的陳列法則不同，實際上陳列法則的意義并不在于法則本身（如；到底是“品牌垂直、包裝水平”好還是“包裝垂直、品牌水平”好，其實難有公論），而在于有一個標準，讓消費者在不同的售點能看到統一風格的陳列效果，更容易形成記憶點；
　　3、陳列法則的核心是占有最大空間
　　如果你覺得陳列法則內容太多一下子記不全的話，你只需要記住一句話：“盡可能陳列更多的產品，占有更多的陳列空間”。
　　能把競品擠出貨架，就能把他擠出市場！
　　4、商超陳列不是一項孤立的工作。
　　商超陳列效果離不開店方的支持，而店方支持你的理由來自以下幾點：
　　(1)你投入更多的陳列費用；
　　(2)售后服務好，業務人員專業、周到，客情好；　
　　(3)你的產品在超市銷量大、利潤高；　
　　(4)你的促銷活動提升超市 的“低價格”形象。
　　商超陳列不是一項孤立的工作。要想提高商超陳列效果需要從該超市的投入產品組合設計、價格定位、促銷、陳列費用、售后服務質量、業務拜訪等各項環節下功夫，單純靠銷售人員拜訪來提高商超陳列效果（尤其是陳列位的爭取），就成了“無源之水”、“孤掌難鳴”;
　　5、陳列無終止，唯靠執行力
　　爭取到最好的陳列位置和空間僅是第一步，陳列效果的維護靠的是業務人員在日常工作中時時、日日、月月、年年的不懈努力。哪一個廠家供貨更及時，業務人員拜訪更勤快，店頭陳列工作更扎實，就更能保持自己固有的陳列位，并逐漸搶占競品的陳列位。商超陳列表現一定程度上就是業務人員敬業程度的表現，是一種執行力和耐力的比拼;
　　6、商超陳列沒有最好、只有更好、要學會“有舍有得”
　　畢竟商超給我們的陳列空間是有限的，增加一個條碼的陳列面勢必會減少另一個條碼的陳列面。所以商超陳列永遠沒有最好，只能爭取更好，依據不同時期不同產品的推廣重點，有舍有得，優先陳列重點推廣的品項，犧牲“次要”品項的陳列面。

　　二、實戰技巧——知己知彼、見招拆招
　　商超陳列的難度，大多數來自于超市的種種規定。因此，熟知常見的商超自身陳列規定及破解方法就可做到知己知彼、見招拆招、變被動為主動。
　　1、順應商超自身陳列規范；
　　背景：各個商超都有自己的陳列風格及有關陳列規范，實際工作中要求各廠家產品的陳列遵守該規范，因而限制著廠家的產品陳列效果（如：按口味、包裝、價格集中陳列導致各廠家產品不能集中擺放）這時就要因地制宜設計該店的陳列方案。
　　動作：常用技巧如下：
　　（1）陳列方案的設計
　　制定超市的本品陳列修改方案時，要先畫出該店炒貨區的陳列圖示：包括貨架寬度、層數、架上競品分布、本品已爭取到的陳列空間、本品的預計具體陳列位置等；
　　（2）按規格縱向集中（同一規格各廠產品按縱向擺放在一起）的超市陳列技巧。（如：圖1）

　　應用對策：
　　同一規格區內盡可能使自己產品“上下打通，豎直排列”，利用兩規格相鄰位置讓自己的兩個規格產品緊鄰擺放從而形成集中陳列效果。（如圖2）

　　（3）按品牌集中（超市給各廠家畫出一塊位置，同一廠家產品集中擺放）超市陳列技巧。超市貨架一般是四層——六層，最有效的貨架是中間幾層（100CM－170CM），此時如果完全采用按橫向陳列（一層貨架橫向陳列一個品項）勢必造成最高層、最低層貨架上產品無法占據有效陳列位；而完全縱向陳列（各品項豎直排列）同時要保證每個單品不少于兩個陳列面，又會由于商超給的陳列空間有限無法全品項陳列。
　　應對策略：采用橫縱交叉陳列法：
　　①盡量讓每一個條碼都有一個有效陳列面；
　　②不被現有貨架層數蒙蔽，以有效陳列的眼光對現有貨架層數重新定義。
例：如圖3所示超市貨架共5層，以有效陳列的眼光可將該超市貨架層數重新定義——看做三層。

　　 注：第1、2層看為第一層，第三層看為一層，第4、5層看為一層。
以該貨架陳列多個條碼時建議如下圖：

　　注：①這樣就可保證每一個條碼都能在有效陳列層（第2層至第4層）上占據排面；
　　②同理當該貨架為4層時可將他重新定義為兩層……
　　2、進店時的陳列位搶占
　　背景：
　　①產品進店時，超市采購會以《商超陳列配置表》的形式規定新品的具體陳列位置、排面（具體落實時門店經理可在此基礎上做一定修正），陳列配置表一旦確定不可輕易改變。
　　②新品進店，訂單都會和供貨商一起商定各品項的最小訂單量和首次訂單量。
　　動作：
　　（1）新品進店在確定陳列配置表時要多下功夫與采購談判，爭取最“優惠的陳列條件”。
　　常用談判方向如下：
　　①以促銷促進陳列；
　　②宣揚獨特賣點；
　　本品與超市現有同類產品相比有獨特賣點，可以帶來新的消費群，增加超市該品類貨架的整體銷量（如：超市現有產品均為中高價位，而在低價產品市場我的品種比他們都有優勢）；
　　本品給該超市的獨家優惠條件：
　　③（如：某一條碼的專銷、更低價格、更高利潤、更好的售后服務）；
　　④全年規劃展望；
　　⑤利用競爭心理；
　　⑥利用弱勢競品：
　　某競品（銷售不佳的弱勢品牌）現在占有多少排面，如果給我同樣的排面，保證可達到多少銷量，多少利潤。
　　（2）首次供貨足量送達：
　　陳列配置表一旦設訂，首次供貨一定要100％全品項足量送達，并與門店經理溝通，使陳列配置表完全落實。否則會導致好不容易爭取到的陳列位“縮水”甚至在下次補貨時要重交新品條碼費。
　　（3）修正最小訂單量：
　　超市的訂單大多是電腦生成，進店時確定的最小訂單量會在一時間內影響超市對本品制定的每次要貨量和安全庫存貨量，從而影響銷售和陳列效果。所以在進店確定最小訂單量時業務人員要積極參與提出修正意見。
　　3、日常拜訪中的陳列搶占
　　（1）拜訪時間：了解競品業代對該超市的拜訪時間，調整自己的拜訪時間到緊跟其后，盡快削弱對方陳列成果、搶占排面；
　　（2）每一次促銷都是擴大排面的時機；
　　（3）搶弱勢品牌：“某某品牌銷量一直下滑，還占了那么大的貨架，把他的貨架排面給我多少個，我保證可以增加多少銷量”；
　　（4）待機而動：商超各商品部的堆頭貨架布局一般不會變，但在裝修、店慶、換季、節慶、新品進店、產品淘汰時會做調整，這是搶排面的最佳時機9尤其是在競品缺貨、斷貨或違規被超市撤架清場時，本品要馬上乘虛而入，以大力度促銷為籌碼和超市談判搶占排面）；
　　（5）業代聯盟：聯合幾個其他品牌的業代建立“同盟”——“以后去超市理貨時互相不搶，都去搶某某的排面”；
　　（6）排面互換：在離本品陳列區較遠的地方有“空閑”排面也要搶，因為你可以拿這些“戰利品”與別的廠家交換有用的排面或者送人情（尋求該廠家業代跟你的合作關系）；
　　（7）、及時供貨：掌握各超市的銷量幫超市修正本品的安全庫存數，及時送貨確保不因為斷貨、斷品項導致排面下降；
　　（8）尋求協助陳列：與店方理貨人員搞好客情，請他們在自己不在店內時多關照本品的陳列排面。和其他廠家9非競品理貨人員結成同盟，一方人員不在場時另一方人員協助做陳列）
　　（9）中轉倉搶占：超市會在店內靠貨架較近的地方9貨架頂層、底層、樓梯兩側、門口的角落等地）設置中轉倉庫放小量貨品，方便理貨人員給貨架、堆頭補貨。你的產品在中轉倉庫存不足會直接導致你的排面被競品擠占。
　　（10）發展第二陳列空間：如休閑區好的堆頭位置已經沒有了，可去爭取緊靠休閑區的其他區域（如方便面區）的堆頭位置，堆頭費可能還會降低，而且因為你的產品是該區的異類，所以非常醒目，同樣有好的助銷效果。
　　（11）開發陳列死角：超市通道盡頭一般是營業死角，人流少、銷量小、廠家可嘗試用很低的價格買下本品貨架附近死角區的全年堆頭，然后跟超市溝通，在該處布置大幅海報、卡通POP、免費試飲臺、鏡子等引導人流，激活死角。
　　結束語：當前賣場這一現代銷售渠道占產品的銷售的比率越來越高，特別是針對快速消費品，大有扼殺傳統渠道之趨勢，所以作好產品生動化，特別是賣場的終端產品生動化對提升公司的品牌形象和產品銷量，都起著非常重要的作用，本文作者花費巨大篇幅闡述了如何實現終端生動化，當然肯定存在觀點偏差等情況，希望廣大業界同仁批評指正！(作者：胡以國)