新產品如何定價才好？

　　 在中國這個價格敏感度非常高的市場中，價格一旦制訂失誤，最好的產品也逃脫不了失敗的命運。新產品的價格制訂尤其如此。我們有時會發現一個產品，它的品質、包裝、渠道、廣告都非常不錯，但就是做不起來，原因就在于價格策略失誤。
　　新產品的定價如此重要，我們應該如何把握呢？

　　一、價格調研要先行
　　國內企業習慣于拍腦子決定，對調研缺乏認同，“發財的點子明明就在眼前，還用得著花那么大的精力于調查嗎？”可以說，這是許多中國企業制定價格失敗的主要原因。要制訂出適合企業、適合市場、適合目標群體的價格，就非常必要去深入地了解它們。
　　1、品牌影響調研。調查我們所推出的新產品，它所使用的品牌是否具備一定的影響。如果是有影響的品牌，例如娃哈哈，要推出一個新產品，價格就可以定得較高。如果是沒有影響的品牌或者新品牌，就要考慮將價格定得低一點。
　　2、競爭對手價格調研。研究產品的主要競爭對手的定價狀況，并在其中尋找到價格空白點與制高點，尋找一種價格的縫隙，在這種縫隙中殺出一條血路。
　　3、消費者心理價位調研。研究消費者對該類產品的價格接受程度，最佳心理價位及最高心理價位。一般而言，每類產品都會有一定的價格范圍，超出這個范圍便會讓人難以接受。
　　4、產品成本調研。我們應該了解，與同類產品相比，我們的產品是否具有成本優勢。如果是，我們就可以以一種低價格去快速占領市場，如果不是，我們就要考慮以高品質的形象去支撐一個高價位。

　　二、制訂價格有基本“法”
　　1、成本定價法
　　成本定價法是一種以成本為中心的定價方法，也是傳統的、運用得較普遍的定價方式。具體做法是按照產品成本加一定的利潤定價，如生產企業以生產成本為基礎，商業零售企業則以進貨成本為基礎。由于利潤一般按成本或售價的一定比例計算，故將一定的期望利潤比率（百分比）加在成本上，因此，常被稱為“成本加成定價法”。
　　至于新產品的利潤比，每個行業有著不同的利潤分配原則，因此在成本定價時必須按照行業的利潤分配規律定價。例如，飲料的批發商在每瓶飲料上可能只賺幾分錢就可以滿足。但在保健品領域，經銷商沒有30％以上，甚至高達100%、200%的利潤空間，積極性根本就不會被激發。
　　2、市場定價法
　　市場定價法，即根據競爭對手的價格參照進行定價。
　　市場競爭地位分為四大類：市場領導者、市場挑戰者、市場跟隨者、市場補缺者。市場領導者在競爭中處于強勢地位，在同類產品的定價上應走高價路線，略高于市場平均價，并與市場跟隨者拉開一個檔次；市場挑戰者是市場領導者最大的對手和威脅，在定價上采取的是不讓步、不服輸、咬得緊、不松口的策略，即領導者定多高的價，挑戰者會八九不離十的應對著；市場跟隨者緊跟在領導者和挑戰者背后，以模仿著稱，其產品價格通常低于領導者和挑戰者一個價格層級，接近于市場平均價，如PC中的二線品牌愛必得、金長城即是屬于此類。而由于市場補缺者提供的產品或服務是市場所稀缺或不足的，具有很強的差異化，專業性很強，目標市場較窄，用戶對價格的討價還價能力較弱，所以在定價上同樣可實施高價策略。
　　3、心理定價法
　　心理定價法即根據顧客能夠接受的最高價位進行定價，它拋開成本，賺取它所能夠賺取的最高利潤。即顧客能接受什么價我就定什么價。我們的一個客戶，有一個非常好的產品，按成本定價只有八九十元，我們經過消費者調研后發現，客戶所能接受的心理價位在200元以內，于是我們建議其定價188元，比原來高出一百元。新產品推出市場后，價格并未成為顧客購買的障礙，反而本著好貨當然價高的心理，認為這是一款品質相當好的產品。定價中高出的100元實際上成為了廠家的純利潤，賣一個產品相當于賣原來定價的五個。
　　根據顧客的購買心理和行為習慣，在零售價格中，常用到以下策略：
　　（1）尾數定價策略。在確定零售價格時，以零頭數結尾，使用戶在心理上有一種便宜的感覺，或者是按照風俗習慣的要求，價格尾數取吉利數，也可以促進購買。該策略適用于非名牌和中低檔產品。
　　（2）整數定價策略。與尾數定價策略相反，利用顧客"一分錢一分貨"的心理，采用整數定價，該策略適用與高檔、名牌產品或者是消費者不太了解的商品。
　　（3）聲望定價策略。主要適用于名牌企業、名牌商店和名牌產品。由于聲望和信用高，用戶也愿意支付較高的價格購買公司的產品，但是，濫用此法，可能會失去市場。
　　（4）特價定價策略。這是利用部分顧客追求廉價的心理，企業有意識地將價格定得低一些，達到打開銷路或者是擴大銷售的目的，如常見的大減價和大拍賣，就屬于這種策略。該策略主要適用于競爭較為激烈的產品。濫用此法，會損害企業的形象。

　　三、如何應用高價策略
　　在大多數情況下，新產品定價應該“黑”一點，以為今后的降價、促銷等留下余地。
　　新產品上市初期務必將價格定得高些，就是要在短期內賺取超額利潤。當其他廠家也推出此類產品，就要快速推出新的替代性產品，以此來更替原有的一線產品，同時將這種退居下來的產品價格做重新調整，給新產品定價讓出一定的空間，與新產品在價格上拉開距離，降低一個價格檔次，確保該產品銷售期的延長。
　　通訊和IT業在這方面有許多可圈可點的精妙案例。細心的消費者會發現，其實手機廠商推出的所謂新產品，大多沒有太多的功能上和性能上的變化，而換換機殼．變變色彩或多種鈴聲下載，即可使那些追求時尚的俊男靚女趨之若騖。可見，廠商要推新產品并非向某些人想象得那么難，設備工藝也不見得要做太大的改進。其實只需一點點小變化，然后在廣告訴求上把這點小變化所引領的時尚前衛的價值作為大賣點來宣傳，即可直搗這些“時尚派”的心窩。
　　就目前而言，一部手機5000至7000元的價格雖然高了點，但對于那些追逐潮流的“時尚派”來說，自然還是會咬咬牙接受的。其實，廠商要的不是量，而是高價產生的品牌效應。退居二線的產品，此刻即可以實行促銷價，旋即砍掉800至1500元不等，為一線產品讓出位置，又為自身找到更理性的目標購買者。二線產品由于廠商在前期已獲得了超額利潤，這一時期的價格下調，是一種價值回歸。
　　深究廠商的促銷手法即可發現，二線產品才是廠商主推的產品，也是在一段時間內成為市場主流的產品。隨著新產品的問世，原來的二線產品已退居為三線產品，價格自然做"高位跳水"狀。看似價格在不斷走低，實則廠商以此來“走量”，已從中獲得了豐厚回報。

　　四、怎樣應用低價策略
　　采取低價策略是為了讓新產品最大限度地占領市場，以期將來獲取更大的利益。
設定低價格，應基于以下幾個條件：第一，市場必須對價格高度敏感，以便使低價格能促進市場的增長；第二，生產和銷售成本必須隨銷售量的增加而減少；最后，低價能幫助自己排除競爭，否則價格優勢只能是暫時的。

　　五、級差價格體系咋構建
　　為新產品定價后，就要根據通路的實際情況分配相應的利潤空間，建立一個能夠穩定市場的級差價格體系。
具體做法是將產品銷售網絡內的經銷商分為總經銷、二級批發商、三級零售商，價格分為：總經銷價、出廠價、批發價、零售價，同時設置合理利潤。
　　為保障總經銷的利潤，要求總經銷在各地按出廠價出貨，而總經銷的利潤包含在出廠價當中，廠家可以在各種場合公布出廠價，但對總經銷的價格卻嚴格保密。
　　為保障二級批發商的利潤，總經銷對外出貨實行四種價格：對二級批發商執行出廠價，對超市執行批發價，對團體消費者實行團體批發價（高于正常對商業單位的批發價），對個人消費者實行零售價。這樣做的目的在于使二級批發商可以按相同的價格銷售給超市、團體和個人消費者，并以確保應得利潤水平為前提。
　　為保障超市利潤，總經銷和二批在對團體和個人消費者銷售時，嚴格按照團體批發價和零售價銷售。

　　實踐證明，建立合理的級差價格體系，能夠有效地穩定市場價格秩序。否則，竄貨等擾亂市場的現象就會層出不窮。
在產品的價格制訂以后，為了確保萬無一失，還應當針對消費者、經銷商進行價格測試，測試制訂的價格是否最終能夠得到市場的認同。如果確有不當之處，應當及時進行調整。 （作者：佚名）