貨賣一張皮——包裝在產品競爭中的重要作用

　　在現代商業社會中，包裝不僅成為產品一個最重要的元素，同時還成為城市流行文化的重要載體。我們在終端產品中可以看到現代包裝產品千變萬化與五彩繽紛。而在新產品要素競爭中，包裝所代表的品牌文化與價值體系也越來越為消費者所重視。我們見到消費者在產品終端留戀往返，不僅是享受現代物質帶給消費者物質滿足，也是在追求現代包裝帶給消費者精神愉悅。產品包裝創新往往帶給消費者前所未有的清新與提示，企業為滿足消費者對于包裝文化需要，不斷在包裝設計上推陳出新，創造了蔚為壯觀的包裝文化。
　　 新產品在包裝設計上有沒有規律可以尋找？企業在新產品創新中對于包裝的運用技巧如何？對于消費品，特別是快速消費品，在產品包裝創新上有那些基本約束？我們認為，認識新產品包裝要素，下面，我們將從八個角度分析包裝要素在產品創新，品牌形象塑造與推廣中的影響�！　�

　　首先，顏色是包裝最重要一個視覺元素�！　�

　　顏色是包裝最重要的視覺元素，顏色也是最容易為消費者直接感知的產品競爭性元素，因此，新產品在選擇顏色組合時必須十分注意產品屬性，消費者心理感受對顏色需要。
　　 包裝的顏色使用我們在《新產品要素競爭顏色篇》中有比較深入的闡述，在這里，我們僅僅對不當包裝引起的失敗新產品案例進行分析，意圖在顏色上引起企業注意。

　　2003年，健力寶集團推出了據說是第三代飲料的新產品―――爆果汽，爆果汽無論是產品合成的理念還是概念設計，均創造了一個新的產品品類。其大手筆廣告傳播投入也使得其成為2003年度市場熱點產品。但是，在新產品顏色使用上，健力寶集團卻犯了一個小小的錯誤，那就是使用神秘的黑色作為瓶體顏色。
　　 飲料作為一個夏季頻繁出現在戶外產品，其接觸陽光機會非常之多，而黑色在戶外的吸光性能決定了其產品暴露在戶外非常容易由于溫度過高導致產品變質，聰明的健力寶因為小小的新產品包裝顏色使用不當，導致了該產品在市場上遭遇了商家困惑，產品展示很難，特別是小型戶外產品展示難度更大。因為小商戶就是依靠戶外產品銷售來推動產品上量。
　　 撇開健力寶戰略上出現的失誤，如果健力寶真的是苦心經營這個產品，就會發現這個問題是多么簡單與幼稚。產品包裝顏色使用對于一個產品生命周期影響是多么深遠。所以，從事新產品策劃的專業人士，一定要是一個對于生活非常熱愛，有著樸素的生活常識與簡單自然知識，那種不食人間煙火的策劃人絕對很難成為大師級創意人。　

　　其次，用材是現代包裝戰略性定位元素�！　�

　　包裝用材也是組成新產品核心競爭要素戰略性元素，包裝用材隨著現在材料開發領域不斷擴大而變得越來越為廣大消費者所追捧，包裝用材對于彰顯新產品品味與風格具有十分重要的外在作用。我們還是用現代白酒來說明豐富多彩的包裝用材在新產品設計中的地位。
　　 現代白酒在包裝用材上可謂品種繁多，異彩紛呈。

　　 第三，包裝的文字與視圖創意。

　　包裝文字與視圖創意形成包裝文化又一重要要素。特別是包裝中的文字使用，由于中國獨特的方塊式文字，使得中國企業產品包裝中的文字運用成為最具中國特色的包裝素材。

　　首先是文字的字體采用，漢字的字體有數十種之多，各種字體有其形成的歷史與代表的文化，因此，消費品包裝在文字選擇上或張揚，或嚴謹，或保守，或灑脫，或飄逸，或空靈文字的人性與靈動代表了中華文化與現代商業智慧的完美結合。但是，我們卻發現，中國企業在做產品VI中對來自西方的字母標準比較推崇，但是，對于中國文字本身的靈性缺少必要的傳承，造成消費者對于中國文字傳遞的產品調性往往比較茫然。這確實是對中國文字一種極大的浪費。

　　其次，文字使用角度。在市場上，我們常�？梢钥吹胶軇e扭的文字排放十分紊亂的產品包裝，就是由于文字原因，導致整個包裝給消費者視覺造成極大污染，消費者往往在痛恨其包裝同時也拋棄了產品選擇。十分可惜。?
　　 視圖的角度選擇與調性選擇對產品包裝具有重要影響。我們看到，現在產品在試圖上越來越卡通，反映出人們對于日益復雜圖形的恍惚與迷茫。?
　　 包裝中文字與視圖在內外處理上有所不同。內包裝由于跟消費者直接接觸比較少，文字與視圖往往比較隨意，外包裝由于承載著與消費者直接溝通的功能，在處理上往往比較謹慎�！　�

　　 第四，包裝的版式與規格設計　　

　　包裝版式與規格是現在消費品構建差異化重要手段。在快速消費品企業，包裝版式代給企業新產品往往是具有決定意義的市場銷售推動。?
　　 2004年7月12日，紅河V8的橫空出世引起行業與消費者高度關注，其橫版包裝更是改變了中國煙草一以貫之的豎版設計，創造了中國市場產品版式新紀元。?
　　 V8將卷煙傳統豎式商標“放倒”，選用對比強烈的紅黑二色，以精美的橫式設計亮相，更吻合人性化設計的9：16比例如同在煙盒上拉開了一塊寬銀幕，當然，再配以“V8”這個脫離了傳統喜慶、祝福概念，極具現代、時尚色彩的名字，確實顛覆了人們對傳統卷煙的外在印象。據業內人士介紹，全國現有的580多個卷煙牌號中，商標均為傳統豎式設計，在每包單價50元以上的的高檔卷煙中，更是沒有一款的的商標是橫式設計的。此外，為達到高效地向消費者傳遞準確、完整的產品信息和識別信息，紅河V8在包裝設計方面亮點頻現。水松紙采用燙金工藝，顏色突破傳統的黃白色，采用盡顯尊貴的絳紅色調，突出V8亮點。煙支采用白色高透度直螺紋卷煙紙，為與商標和諧搭配，鋁箔紙色調為金黃色。從外在商標到內部煙支的包裝，紅河V8將紅、黑、金黃這三個中國傳統寓意高貴、典雅的色彩一網打盡。其目的一是給消費以美的享受，二是以簡潔、大方的整體包裝突出“紅河”品牌的大氣和內斂。?
　　 紅河V8的創意達到行業熱烈追捧，不久，大紅鷹便推出了自己橫版設計的新品香煙，新鄭煙草集團更是將橫版產品作為傳播點，其推出的橫版天河在河南市場上成為消費者新寵�？梢韵胍�，一個產品包裝版式變化代給我們前所未有的驚喜。?
　　 產品的規格對于消費者影響也是十分巨大的。現在我們看到白酒，煙草，日化等產品各種規格具全，消費者購買十分方便，在產品上市最初，很多企業在意識上還是比較落后，產品包裝大小往往就是一個產品成功上市的法寶。?
　　 產品包裝的版式與規格對產品包裝效果影響是顯而易見的，特別是快速消費品企業，在產品包裝版式與規格上創新與突破，一定會給你產品帶來巨大市場效應。　　

　　 第五，包裝的外觀形狀與內在形狀　　

　　包裝的形狀分為內在形狀與外在形狀。特別是在中國酒市場，產品的形狀可謂豐富多彩，風格獨特。?
一般情況下，產品外包裝形狀比較單一，主要是考慮運輸過程中堆放與終端展示中堆頭，盡管這樣，消費品企業也沒有忘記產品包裝的在寶貴的外包裝上抓緊創新機會。?
　　 其一，傳統的方塊式包裝。大部分包裝考慮導堆放，還是在外包裝上選擇了方塊式外包，因此，我們在終端市場上看到的方塊式包裝成為市場主流；?
　　 其二，圓通式包裝也逐漸成為潮流。圓通式包裝有很強烈的整體感與大度感，消費者攜帶也比較方便，而且中國消費者十分注重在包裝中討口彩，所以，圓通式包裝恰好滿足了中國消費者圓圓滿滿的想法，因此，圓通式包裝對消費者也是頗具吸引力的一種外觀形狀。?
　　 其三，菱形外觀包裝。菱形外觀包裝其實是一種規則多邊形籠統說法。為了創造產品差異化，很多企業在新產品開發上選擇了菱形外觀包裝，凸現產品個性與差異。?
　　 其四，異型外觀包裝。異型外觀包裝是企業為了顯示產品品牌定位而采取一種局部不對稱包裝設計。這種包裝外觀對于創造產品與品牌價值吻合起到了很好的作用，我們看，高爐家酒就采用了徽派民居作為產品上端包裝形狀，比較好地傳遞了高爐家定位家概念地品牌理念。（未完）

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