怎樣策劃一個(gè)好產(chǎn)品？

　　 對于企業(yè)來說，為顧客提供產(chǎn)品（服務(wù)行業(yè)則是服務(wù)項(xiàng)目）是企業(yè)存在的唯一理由，企業(yè)怎樣才能打造出一個(gè)能夠帶給顧客真正的利益、長期受到顧客歡迎的產(chǎn)品，是企業(yè)獲得成功的基石。
　　 營銷專家認(rèn)為，市場成功靠的是50%的產(chǎn)品因素+20%的策劃+30%的執(zhí)行，成功的策劃應(yīng)該從策劃一個(gè)好產(chǎn)品開始，這是一個(gè)淺顯的道理。
　　 但是為什么每年那么多產(chǎn)品推出，能獲得成功的寥寥無幾呢？究其原因，產(chǎn)品本身的失誤是主要原因，其次是市場運(yùn)作策略。

　　屬于產(chǎn)品本身的失敗因素有：
　　 1、產(chǎn)品沒有實(shí)質(zhì)性進(jìn)步。產(chǎn)品性能方面沒什么特色，除了改改名字，換換包裝之外，消費(fèi)者感受不到任何實(shí)質(zhì)性的利益，自然不會長期使用。像誰都知道糖尿病市場是個(gè)大市場，但現(xiàn)在層出不窮的所謂降糖新產(chǎn)品，不但原料老套，工藝也十分老套，所以效果談不上什么進(jìn)步，糖尿病人用來用去，血糖依舊，難怪市場老做不大。
　　 2、同質(zhì)產(chǎn)品太多。由于產(chǎn)品創(chuàng)新性不足，很難獲得設(shè)計(jì)專利，導(dǎo)致大量跟風(fēng)，競爭激烈。像現(xiàn)在的大豆異黃酮、核酸、大蒜油等過于突出原料為賣點(diǎn)的產(chǎn)品，別的企業(yè)很容易跟進(jìn)，最后陷入價(jià)格戰(zhàn)，誰都好過不了。
　　 3、成本太高。由于生產(chǎn)原料、生產(chǎn)設(shè)備、技術(shù)方面的要求太高，或者前期開發(fā)費(fèi)用大，造成產(chǎn)品成本昂貴，定價(jià)高了無人問津，推廣不動，低了無利可獲。前幾年山東某生物技術(shù)公司開發(fā)的促紅細(xì)胞生成素就因?yàn)檫@個(gè)原因難以為繼。
　　 4、產(chǎn)品質(zhì)量問題。由于技術(shù)限制、管理不足甚至經(jīng)營者的投機(jī)取巧心理，特別是在產(chǎn)品暢銷時(shí)，出現(xiàn)各種質(zhì)量問題，是很多產(chǎn)品倒下的原因�，F(xiàn)在的光明牛奶、哈根達(dá)斯、亨氏食品等都是由于爆出質(zhì)量問題，導(dǎo)致市場一落千丈的。這個(gè)道理很淺顯，但很多知名品牌恰在這個(gè)方面犯了致命錯(cuò)誤。
　　 5、產(chǎn)品進(jìn)入錯(cuò)誤的目標(biāo)市場，不具有優(yōu)勢，難以作為。這是由于企業(yè)不具備這樣的采購、生產(chǎn)、銷售、管理等各種資源優(yōu)勢，導(dǎo)致無法適應(yīng)消費(fèi)者和競爭的要求，步履艱難。山東濟(jì)南某制藥企業(yè)看到阿膠市場的發(fā)展，也投資收購了菏澤一阿膠廠，不料由于原料驢皮被某知名阿膠企業(yè)壟斷性收購，該制藥企業(yè)無法維持正常的生產(chǎn)，只得退出阿膠市場。東北有位老板要開發(fā)一個(gè)補(bǔ)碘的產(chǎn)品，結(jié)果也是投進(jìn)去幾百萬元以失敗告終。此外，產(chǎn)品的適用人群范圍太小，市場容量不大，導(dǎo)致產(chǎn)品難以發(fā)展。
　　 6、定位不當(dāng)，無法在顧客心目中建立深刻印象和偏好。我前段時(shí)間見到了一個(gè)產(chǎn)品的全國總代理，產(chǎn)品是從甘蔗中提取的低聚果糖，原來是潤腸通便的，但由于生產(chǎn)企業(yè)的老板據(jù)說是衛(wèi)生部保健食品評審委員會的成員，這個(gè)產(chǎn)品共批出了四個(gè)功能：改善胃腸功能、潤腸通便、調(diào)節(jié)血脂、調(diào)節(jié)免疫。老板深以這四個(gè)功能為榮，并且將調(diào)節(jié)血脂、調(diào)節(jié)免疫放到最前面，結(jié)果產(chǎn)品苦苦掙扎，據(jù)說現(xiàn)在打開了傳銷的主意。　　

　　 要策劃一個(gè)好產(chǎn)品，要做好幾個(gè)方面的工作：　　

　　一、新產(chǎn)品的開發(fā)

　　新產(chǎn)品是指對老產(chǎn)品進(jìn)行改良，或者運(yùn)用國內(nèi)外先進(jìn)的高新技術(shù)成果，完全采用新材料、新技術(shù)原理、新設(shè)計(jì)構(gòu)思的新產(chǎn)品。在全國范圍內(nèi)第一次研制并生產(chǎn)的新產(chǎn)品為國家級新產(chǎn)品，在省、市范圍內(nèi)第一次研制并生產(chǎn)的新產(chǎn)品為省、市級新產(chǎn)品。
　　 新產(chǎn)品開發(fā)的宗旨是"生產(chǎn)一代，試制一代，研究一代和構(gòu)思一代"，保持產(chǎn)品的持續(xù)升級換代，對企業(yè)保持產(chǎn)品優(yōu)勢，開拓新市場，提高經(jīng)濟(jì)效益等方面起著決定性的作用，是企業(yè)在激烈的競爭中賴以生存和發(fā)展的命脈�！　�

　　 1、新產(chǎn)品的開發(fā)途徑
　　 開發(fā)新產(chǎn)品的途徑很多，吸收引進(jìn)來自國內(nèi)外各種研究機(jī)構(gòu)的高新技術(shù)成果，本廠科研機(jī)構(gòu)的革新，以及采集消費(fèi)者、經(jīng)銷商、媒體等各行各業(yè)的人群的建議，都為新產(chǎn)品開發(fā)提供了思路。

　　新產(chǎn)品可以從幾個(gè)方面去開發(fā)：
　　 （1）從滿足消費(fèi)者的新需要出發(fā)，開發(fā)新產(chǎn)品。
　　 隨著環(huán)境的變化，人們的身體健康面臨著新的挑戰(zhàn)，像非典、丙肝丁肝等種種類型肝炎等各種新發(fā)現(xiàn)的疾病或者以前就有但最近才被社會重視的疾病病種，或者消費(fèi)者掀起的各種健康浪潮，如補(bǔ)維生素、補(bǔ)鋅、補(bǔ)硒，排毒、排鉛等，都為企業(yè)開發(fā)新品種指明了方向。
　　 針對男性性功能障礙的產(chǎn)品紛紛紜紜，針對女性性功能障礙的產(chǎn)品好像只有野郎中叫賣的“春藥”，如果企業(yè)開發(fā)這方面的產(chǎn)品，應(yīng)該是大有前途的。
　　 （2）從醫(yī)學(xué)理論和醫(yī)藥研究的新成果出發(fā)，開發(fā)新產(chǎn)品。
　　 關(guān)于人體疾病，醫(yī)學(xué)界的研究從來就沒有停止過，新的醫(yī)學(xué)發(fā)現(xiàn)、新的醫(yī)藥材料的研究成功，都為新產(chǎn)品的開發(fā)提供了堅(jiān)實(shí)的平臺。企業(yè)可以購買研究機(jī)構(gòu)的專利，也可以借鑒這些成果自行開發(fā)。
　　 例如德國馬普膠體與界面研究所正在試驗(yàn)的一項(xiàng)技術(shù)，利用膠體技術(shù)制成納米級的囊殼，將藥物裝入這種囊殼內(nèi)，可以在某種指引下集中到病灶處逐漸釋放，克服了目前口服藥隨血液循環(huán)分布全身、毒副作用較大的缺陷。
　　 （3）在結(jié)構(gòu)、材質(zhì)、工藝等方面對老產(chǎn)品作出明顯改良。
　　 如對傳統(tǒng)的中醫(yī)藥保健品配方進(jìn)行現(xiàn)代化的深加工就是很好的做法。天士力公司的復(fù)方丹參滴丸，功效相比此前的片劑、膠囊有了很大的提高，甚至可以作急救藥品使用；河南宛西制藥廠生產(chǎn)六味地黃丸濃縮丸，并全力打造中藥生產(chǎn)基地，近年來聲名鵲起，甚至超過了同仁堂。上海杏靈公司把銀杏葉制品進(jìn)行提純制成的杏靈顆粒等，都是對具有明確功效的普通品種進(jìn)行深挖掘，通過先進(jìn)的生產(chǎn)工藝等把產(chǎn)品功效推進(jìn)到新的高度。我國現(xiàn)有幾千個(gè)傳統(tǒng)中藥名方，但大部分仍然是一把一把的水丸或者一大顆蜜丸，如果能進(jìn)行現(xiàn)代化加工，在價(jià)格、功效、服用方便等方面的優(yōu)勢更加突出，也必將像上述企業(yè)一樣取得成功。
　　 不同的產(chǎn)品形式體現(xiàn)出的產(chǎn)品整體效果是有差異的，比如說口服的和外貼的盡管采用同樣的藥物配方，但由于形式上的不同，給消費(fèi)者的感覺和效果是不同的。
　　 吃的、噴的、貼的、聞的、蒸的、電的，變換給藥方式形式，也是新產(chǎn)品的來源�！　�

　　2、新產(chǎn)品并非都是受到市場歡迎的好產(chǎn)品，成功的新產(chǎn)品要滿足以下條件：
　　 A、新產(chǎn)品顯著提高了產(chǎn)品的性能，更好的滿足消費(fèi)者的需要。
　　 與現(xiàn)有產(chǎn)品相比，在滿足消費(fèi)者同樣的健康需要時(shí)，效率更高，提高了消費(fèi)者滿意的程度，如目的更準(zhǔn)確，效果更突出，療程更短，價(jià)格更便宜，使用更方便，毒副作用更小等。
　　 B、或者擴(kuò)大了產(chǎn)品使用功能，給消費(fèi)者提供多重利益。
　　 消費(fèi)者主要是為了某種健康目的來的，但新產(chǎn)品還可以滿足其更多的健康目的。但多重利益必須是目標(biāo)顧客普遍需要的，有的降血脂的產(chǎn)品還能降血糖，降血脂的顧客如果沒有糖尿病，對這個(gè)利益就沒有興趣。就不如降血脂+提高免疫，或者改善睡眠為好，或者促進(jìn)消化。
　　 C、新產(chǎn)品必須適銷對路，可取得顯著的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。
　　 要和目標(biāo)市場的經(jīng)濟(jì)條件、使用條件相適應(yīng)，產(chǎn)品能有效達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)者手中；還要符合社會、環(huán)保的發(fā)展趨勢要求。像現(xiàn)在的紫杉醇是從紫杉樹的樹皮中提取的，由于紫杉樹資源有限，已受到國家的高度保護(hù)，這種產(chǎn)品擴(kuò)大生產(chǎn)是有難度的。
　　 D、必須有足夠的創(chuàng)新性，獲得設(shè)計(jì)專利，或者能夠在某些關(guān)鍵方面取得絕對優(yōu)勢，防止同類產(chǎn)品大量跟進(jìn)�！　�

　　3、特別需要指出的是：　　
　　 （1）產(chǎn)品的功能或者說能給消費(fèi)者提供的利益是市場成功的關(guān)鍵。
　　 企業(yè)必須重視研究老產(chǎn)品在使用過程中消費(fèi)者遇到的問題（指產(chǎn)品缺陷造成的），因?yàn)檫@些問題反映了現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品的功能、性能與滿足消費(fèi)者需求之間的差距，企業(yè)發(fā)現(xiàn)并及時(shí)解決了消費(fèi)者的問題，就能開發(fā)出適銷對路的新產(chǎn)品。 企業(yè)不僅要從產(chǎn)品本身角度來考慮，還要從消費(fèi)者對產(chǎn)品的完整需求的角度去考慮。消費(fèi)者需要的是能解決他的健康問題的方案，是整體性的消費(fèi)系統(tǒng)，而不是某家企業(yè)的某種產(chǎn)品，所以存在某種健康問題的消費(fèi)者，都需要解決哪些問題，目前的產(chǎn)品為什么不能滿足他們的需要，需要詳細(xì)調(diào)研，企業(yè)應(yīng)該開發(fā)什么特性的新產(chǎn)品，這樣才能真正為市場歡迎。
　　 現(xiàn)實(shí)中90%的企業(yè)仍擺脫不了決策者開發(fā)新產(chǎn)品思路的制約，先有關(guān)于新產(chǎn)品的構(gòu)思定位，然后再去論證這種新產(chǎn)品構(gòu)思定位實(shí)現(xiàn)的可能性和必要性，結(jié)果仍然是先把產(chǎn)品生產(chǎn)出來，再考慮滿足哪部分消費(fèi)者，結(jié)果導(dǎo)致新產(chǎn)品開發(fā)的失敗率很高，這也是為什么策劃人那么受歡迎的原因。 　　
　　 （2）產(chǎn)品的功能應(yīng)該是被消費(fèi)者理解和感受到的。
　　 醫(yī)藥保健品的功能一是治療疾病用，二是用于保健�！耙槐Ｄ虖�(qiáng)壯一個(gè)民族”，很多老百姓不但接受了，而且做到了，原因是牛奶口感又好，又可以當(dāng)飲料喝，因此是一舉兩得的事。醫(yī)藥保健品可不像牛奶那樣受人歡迎，人們購買都有著很明確的目的，希望能解決健康問題。
　　 消費(fèi)者購買醫(yī)藥保健品注重效果，必須能夠感到效果，才相信產(chǎn)品的功能。因此產(chǎn)品一定要至少一項(xiàng)可以被使用者明確感知的效果。

　　為什么保健品賣不過化妝品？效果不明顯就是保健品的軟肋。化妝品是解決面子問題，非常重要，而且見效快，涂抹完畢立刻光滑細(xì)膩、平添幾分魅力，而吃上十幾天美白的保健品也難見到什么感覺。

　　所以成功的產(chǎn)品往往有一個(gè)重要的特點(diǎn)就是效果感強(qiáng)，這樣才會讓顧客相信產(chǎn)品的功效，形成重復(fù)購買。如何讓消費(fèi)者感到產(chǎn)品有效果呢？就要找出消費(fèi)者服用產(chǎn)品后的各種身體反應(yīng)，作為產(chǎn)品效果的外在標(biāo)志。例如糖尿病人老盯著血糖的下降判斷治療的效果，所以很多降糖的保健食品就添加西藥制造這種效果，讓糖尿病人真的以為這種產(chǎn)品可以根治糖尿病，從而堅(jiān)定不移的吃下去，直到住院還不醒悟，這種做法當(dāng)然不可取。其實(shí)還是有很多方法讓糖尿病人相信產(chǎn)品的效果的，因?yàn)樘悄虿∪耸侨淼木C合癥狀，可以引導(dǎo)病人體會身體的各種變化，如體力、睡眠、飲食改變、小便的次數(shù)等等，告訴患者這些都是對病情的改善。

　　 二、品牌定位

　　定位（Positioning），就是根據(jù)公司擁有的技術(shù)手段，分析公司的財(cái)務(wù)、銷售、生產(chǎn)、市場及儲運(yùn)的能力，確定取得最優(yōu)的目標(biāo)市場的策劃過程。市場定位越集中，市場越狹窄，越容易控制。王志剛講，準(zhǔn)確的定位是成功策劃的關(guān)鍵。
　　 品牌定位不但要確定為什么樣的細(xì)分市場服務(wù)，還要確定產(chǎn)品或服務(wù)在消費(fèi)者心中的位置，也就是要為這些目標(biāo)市場提供什么樣的價(jià)值利益點(diǎn)（Consumer Benefit）。定位的目的是，讓某種人認(rèn)為，某品牌是最能提供某種價(jià)值利益的品牌。
　　 企業(yè)在開發(fā)市場和將產(chǎn)品導(dǎo)入市場時(shí)，應(yīng)當(dāng)首先找準(zhǔn)市場上尚未被占據(jù)的市場“空位”，對企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確定位，然后通過各種傳播手段迅速“占位”，使之得到目標(biāo)市場消費(fèi)者的認(rèn)可、接受，從而穩(wěn)定地占據(jù)一定的市場份額。
　　 萬寶路最初定位于女士香煙，由于不能滿足女性市場的需求，沒有獲得成功。后來重新定位于男士香煙，并以西部牛仔作為形象訴求，成功了 。 寧夏紅枸杞以 “綠色、健康”定位于枸杞健康果酒，明顯地區(qū)別于白酒和葡萄酒，也沒有落入補(bǔ)酒、藥酒的俗套，避免了白酒市場的慘烈競爭，也避開了保健酒太強(qiáng)調(diào)功能性的特點(diǎn)而市場空間不大，大大拓展了產(chǎn)品的生存空間。

　　定位錯(cuò)誤，會使產(chǎn)品無法為目標(biāo)消費(fèi)者提供它們所需要的價(jià)值。
　　 東阿阿膠一直以“補(bǔ)血圣品”自居，但兩個(gè)主要的市場廣東和浙江，消費(fèi)者都以滋補(bǔ)保健為服用目的，包括醫(yī)生在內(nèi)，都認(rèn)為一個(gè)女性的氣血虛弱時(shí)，才需要阿膠。2000年9月，我在�？诘臉菲丈虖B醫(yī)藥專柜正好碰到一位不到中年女性要給孩子買補(bǔ)血品，我向她推薦阿膠口服液，她很驚奇，說：“17歲的男孩子能喝阿膠嗎？”，我解釋了一番，她還是買了5盒樸雪口服液，只買了2盒阿膠口服液說回去試試。所以阿膠在消費(fèi)者心目中的定位是一個(gè)中醫(yī)的女性補(bǔ)血調(diào)經(jīng)的產(chǎn)品，并不是一個(gè)用來補(bǔ)血的產(chǎn)品。
　　 東阿阿膠作了大量努力，試圖勸說男性也用來補(bǔ)血，同樣沒有成功。因?yàn)槟腥酥挥心I虛，很少聽人說有血虛。再說男人也不會去服用女性補(bǔ)血調(diào)經(jīng)的產(chǎn)品。紅桃K和哈藥的補(bǔ)血口服液才是這兩地消費(fèi)者心目中的補(bǔ)血品，所以單純貧血的人都不選阿膠。
　　 這是東阿阿膠過去定位的錯(cuò)誤，據(jù)說現(xiàn)在東阿阿膠的新定位是“滋補(bǔ)品”。最近東阿還搞出了一個(gè)海龍膠，定位在男人補(bǔ)腎，全國很多市場也在軟文炒作，不過正趕上補(bǔ)腎產(chǎn)品泛濫之際，成功的難度也較大。
　　 定位是產(chǎn)品策劃的關(guān)鍵，有了定位，才能調(diào)整產(chǎn)品的物理屬性，是之更加符合目標(biāo)消費(fèi)者的需要。

　　 三、產(chǎn)品包裝

　　包括產(chǎn)品的概念提煉，商品名稱，商品規(guī)格，內(nèi)、外包材的選擇，外包裝的設(shè)計(jì)。

　　A、產(chǎn)品命名，是非常重要的一環(huán)。就像一個(gè)女孩子，叫柳小花和柳如煙給人的感覺是不同的。好的產(chǎn)品名本身就是一個(gè)直白的廣告語，直截了當(dāng)?shù)谋砻鳟a(chǎn)品的獨(dú)特之處，還能給消費(fèi)者以積極的聯(lián)想。
　　 像正大青春寶-抗衰老功效，腦白金-聯(lián)想到對人的重要作用，溶栓膠囊-通血管的獨(dú)特優(yōu)勢，排毒養(yǎng)顏膠囊-功能一目了然，此外克咳、胃鉍治、感康、感快貼等也都是比較好的名字。
　　 相比之下，匯仁烏雞白鳳丸名字過于普通，難怪會出現(xiàn)匯仁打廣告，同仁堂的人比匯仁的人還高興的情況。我在北京的藥店發(fā)現(xiàn)，匯仁烏雞白鳳丸賣21元，同仁堂的賣14元，兩種產(chǎn)品擺在一起，而同仁堂的牌子又那么硬，我想在這種情況下只有傻瓜才不會買同仁堂的。
　　 所以這一點(diǎn)匯仁真的需要哪些滿天飛的策劃人給策劃個(gè)好名字，盡管國家對商品名有規(guī)定，但策劃個(gè)商標(biāo)或者TM還是可以的�；蛘吒倬傲兜攸S丸學(xué)學(xué)，濃縮丸是同仁堂不具備的優(yōu)勢。

　　B、產(chǎn)品概念是指在營銷傳播中，我們總結(jié)出產(chǎn)品的某些方面的特點(diǎn)，并根據(jù)市場以及消費(fèi)者的需要進(jìn)行理論加工，用一個(gè)簡練的詞語或者短句命名，成為讓消費(fèi)者接受的一個(gè)理由。Philips kottle認(rèn)為“產(chǎn)品概念是用有意義的消費(fèi)者術(shù)語進(jìn)行表述的對產(chǎn)品的構(gòu)思，是產(chǎn)品創(chuàng)意經(jīng)篩選后根據(jù)營銷需要發(fā)展而成的”�！�
　　 產(chǎn)品具有一個(gè)先進(jìn)、創(chuàng)新性的概念，能顯示出產(chǎn)品的科技含量，更容易引起消費(fèi)者的興趣。一個(gè)成功的醫(yī)藥保健品都有一個(gè)成功的概念，如腦白金的“腦白金體學(xué)說”、賽尼克減肥藥的“阻油機(jī)理”等，史玉柱甚至認(rèn)為：一個(gè)產(chǎn)品的理論市場成功了，產(chǎn)品市場也就成功了。
　　 產(chǎn)品概念要圍繞著產(chǎn)品（機(jī)理、配料、技術(shù)、功效），消費(fèi)者（需要、獲得的身體、心理利益），以及形象、服務(wù)、渠道、價(jià)格等方方面面，尋找是否占有資源優(yōu)勢，進(jìn)行總結(jié)、概括。　

　　C、包裝設(shè)計(jì)。外包裝是最直接與消費(fèi)者接觸的媒體，一個(gè)醒目、視覺沖擊力極強(qiáng)的產(chǎn)品包裝十分有助促進(jìn)終端的購買，如果再能在陳列時(shí)達(dá)到生動化，它就是一支非常優(yōu)秀的廣告。好包裝自己會說話，要達(dá)到在狹窄的空間里做到最大化傳遞有效信息，產(chǎn)品包裝必須能在眾多的產(chǎn)品當(dāng)中“跳”出來。
　　 盡管目前的包裝多種多樣，做到也并不難，因?yàn)楹芏喈a(chǎn)品包裝最后都要通過老板來定，而老板未必對藥店的終端那么了解，很多情況下還是憑借老板本人的好惡感覺來定的，所以難免流于大眾化。

 

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